面对乐器电商的渠道冲击，实体店经营者真是束手无策吗？
在复杂多元的市场竞争机制下，
实体店该如何规避业务弱点，强化线下渠道的专业优势?
通过人性化咨询服务调动顾客的消费热情，
刺激实体店销售业绩的提升？
文/ Bernie Capicchiano
环顾当下琴行生存业态，无论是乐器营销、音乐培训，亦或是乐器网络营销，都成为当前琴行业务的构成要素。但我今天更想分享的是琴行实体店面对顾客，如何遵循顾客的消费心理，有效地组织和展开产品的营销策略。
今天我的演讲将围绕乐器销售的五大要素展开，即Excitement（刺激）、Attention（注意力）、Interest（兴趣）、Desire（渴望）和Action（行动）。
1刺激（Excitement）
首先，刺激指店员在销售商品前是否具有兴奋感，是否对商品优势、销售目标具备清晰认知。当顾客进入琴行店面时，会用近30秒的时间环顾琴行的总体环境和乐器陈列，面对至关重要的30秒，琴行留给顾客的第一印象至关重要。琴行需呈现出健康的表现形式和经营状态，店面布局要干净整洁，便于操作，店面LOGO和标识具有设计美感，使得顾客产生共识，认为线下店面布局与商品陈列优于网络购物体验。同时，店面内要提供顾客表演和演奏乐器的体验区，目的在于调动潜在顾客的购物兴奋度。对于如何调动潜在顾客的音乐和乐器学习兴奋度，举办演奏会是琴行实现目标的途径之一，同时包括音乐和乐器讲座，以及举办乐器演奏家交流会等。
要完成一次高质量的乐器销售，店员要清楚目标顾客是否具备乐器消费的经济实力，以及顾客是否具备乐器演奏的技能。当顾客具备两项条件后，店员如何才能调动顾客乐器消费的兴奋感?首先，在店面特定乐器展示区域，要让顾客在体验乐器的过程中，判断自己是否具有乐器消费需求。以Bernies Music Land琴行为例，我们会在店面开辟特定的三角钢琴展示体验区，有店员或教师指导顾客进行乐器演奏体验，展示区的乐器售价在37000美元，目的是为顾客提供最佳乐器体验平台。
2注意力（Attention）
当店员首次面对顾客时，用英语会说“Hello！”，在中国店员会说“您好！”，不要忽视简单的一句问候语，店员可以用这句问候语吸引顾客的注意力。当成功吸引顾客消费注意力后，店员就要与顾客展开深入的交流，此时便进入向顾客发问的环节，明确顾客的细节消费需求。如：顾客购买乐器的时间规划等，做一些试探性的提问，看看顾客近期是否有乐器购买意向。在Bernies Music Land琴行，我们要求店员具备两种能力，其一是店员对自己销售的产品要具备兴奋感，其二是通过沟通交流提升顾客乐器消费的兴奋感。在提问过程中，店员要特别注意营销的感官刺激，要注意顾客在店内的细节情感表现。
举例而言，如何才能让电视机发挥最佳功效呢？
1需打开电视机开关，其次是调整电视频道。乐器销售同理，首先需要打开顾客兴趣的开关，同时让顾客的消费注意力调整到与店员的同一频道，如此才能进行正常和深入的交流。顾客走进琴行后，店员一定要给顾客留下良好印象，要让顾客觉得不虚此行。如在店内将同品牌和价位的钢琴集中陈列在特定区域，便于顾客进行挑选和体验等。
2琴行会举办与乐器相关的音乐活动，同时依靠社会团体和社交媒体组建音乐俱乐部，在音乐活动举办过程中，我们会将小小的八音盒放在靠近钢琴音板和其他乐器共鸣箱内部，让顾客现场直接感受到乐器的共鸣音效。在此过程中，琴行要向顾客展示对乐器产品的专业化认知，并且要让顾客信赖琴行店员的专业化程度，提升顾客对所购产品的品质和售后服务的信心。
3店员要给顾客进行示范性的演奏，让顾客明白乐器的优势与用途，乐器的外观设计是否与家居环境协调搭配，乐器的手感是否舒适，是否具备很高的性价比和耐用性。当顾客对产品发生兴趣后，店员担当的是满足顾客信息获取的咨询者形象，回答顾客提出的各类问题。如同病人求医，并非仅仅满足于医生所开的药方，病患更想知道发病的原因，以及身体康复的手段，需要注意的事项，乐器销售也要遵循这个道理。
3兴趣（Interest）
向顾客展示商品时，实体店与乐器电商该如何进行竞争呢？众所周知，商品具备三个要素，一是实体商品本身。如钢琴、吉他等产品，顾客可以在网络平台进行浏览，这或许是顾客不进实体店选购产品的现实因素；二是延伸产品（涵盖服务、零件、售后服务支持），虽然这些延伸服务都可在实体店和网店进行，但从市场营销实践看，实体店的延伸服务质量更具优势；三是表现，或许在网店选购的产品，最终产品的音质和演奏手感与顾客需求或许存在差距，而在实体店乐器销售中，针对乐器的音色音质和演奏触感，以及乐器音乐风格表现力，顾客都可以通过现场试奏体验，获取直观的听觉和触感认知，从而判断乐器的音色风格和演奏触感是否符合自身的音乐审美需求。
4渴望（Desire）
当店员成功抓住顾客注意力，并使顾客对乐器消费产生兴趣后，那么接下来，就要使顾客产生渴望拥有产品的迫切感，由此促成销售最终目标——完成产品销售。顾客需要何样的产品，以及最终决定选购何样的产品，这其中还是存在差别的。当向顾客展示产品时，可将产品分成三个档次，如区分为好产品，更好的产品和最佳产品。我建议先展示最佳产品，在Bernies Music Land琴行陈列价值最高的是60万美元的钢琴产品，可以先让顾客感受最佳产品的音色与触感。但要注意的是，店员不要过多地向顾客进行产品演示，原因是店员不是在进行钢琴秀，如果店员演示过多，会给顾客带来心理压力，内心认为难以达到店员的演奏水平，从而抑制了顾客的购买激情。店员演示只是展示钢琴不同音区的音色，以及声音由强渐弱的音色层次变化。通常，店员只要演奏1~2个乐句的音乐即可，并且不要向顾客展示过多的产品，从而使顾客产生困惑和选择性困难。
要让顾客相信，店员是乐器选购的专家，并且店员要知道如何提问，从潜在顾客的回答中感知他们的消费兴奋程度。如在与顾客的问询中，知道顾客需求的是高端吉他产品，那么店员就要有针对性地进行产品推介。店员要在产品推介中仔细感受顾客的具体需求，在向顾客推介产品时，要用眼睛观察顾客的反映，用耳朵认真倾听顾客的消费诉求。
5行动（Action）
当店员抓住顾客的注意力，引起顾客的兴趣，并且成功诱发顾客拥有产品的渴望后，那么店员接下来就要行动起来，完成产品的成功销售。通过分析，我们得知顾客做出购买产品的决定时，其中有80%是情感因素，20%是客观逻辑因素。按照正常的逻辑，销售进程应该是顺利的，但在实际销售中或许会遇到不同程度的沟通障碍，此时店员就要在不同环节调节顾客的心态和情绪状态。如顾客最初走进琴行时，购物兴奋度或许不高，那么店员就要通过问询和对话，不断调动顾客乐器购买的兴奋度，然后再问询顾客是否当下就要购买相应的产品。如果顾客回答是否定的，那么店员也要问清原因，是何种因素困扰顾客不能够选购乐器。所以说，当顾客最初拒绝购买乐器时，并不是他最终的决定。
在中国，乐器销售同样如同一场博弈，如顾客拒绝的原因或许是因为产品价格过高，店员可以给顾客解释产品功能与价格的匹配关系，以及产品的使用和投资价值。我们在乐器销售中总结的经验显示，顾客从进入店面到完成选购，通常要经历六大心理表现，即：1、No不；2、Maybe可能；3、Think考虑；4、Try尝试；5、Buy购买；6、Tell Friends告诉朋友。如果顾客仍拒绝购买乐器，那么店员可以征询顾客加入琴行的音乐俱乐部，俱乐部会定期向会员发送音乐讯息简报，其中涵盖琴行的新品资讯和音乐项目活动，顾客可在俱乐部中不断感知乐器和音乐活动带来的刺激和愉悦。
琴行在销售音乐相关产品，音乐本身可以愉悦心神。作为琴行的销售人员，可以将营销变得人性化和富有趣味，店员在销售中也很享受与顾客的情感沟通和音乐分享。所以，店员要热爱音乐和从事的职业，并在营销过程中将对音乐和产品的热情传递给顾客，来自内心的热爱与职业愉悦感，会使店员露出发自内心的微笑，要特别注意，微笑是营销过程中至关重要的要素。市场实践告知我们，当我们发自内心热爱所从事的职业，并将音乐热情有效传递给顾客后，那么市场也会赋予琴行良好的收益。
总结
琴童与顾客是琴行发展的生命线，也是琴行持续发展的未来，琴行与顾客一定要保持紧密的互动与联系。遵循上述的营销规则，相信各位嘉宾与行业同仁已经洞悉乐器营销的关键要素，内心对从事的职业具备了更高的兴奋度和热情。
（本文转自“中国乐器”杂志，文本略有删减）
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