中国的琴行，虽然我们势单力薄，但我们有一个很好的机遇，就是把乐器品牌掌控在自己的手中。不要迷信那些所谓的“品牌乐器”，不管他们多么历史悠久，他们一分钱广告费都没有支出，是自封的“品牌”。我们大胆地摒弃他们，销售数量不会受到丁点儿的影响，带来的反而是利润上升！选择什么品牌，我们琴行自己说了算。我们想选哪家就选哪家，反正对消费者都是一样的。
说到汽车，消费者都知道是什么。说到汽车有哪些品牌……奔驰、宝马、大众、丰田、别克、法拉利。这似乎是不言自明的。
说到服装，消费者都知道是什么。再问到服装有哪些品牌……ZARA、皮尔卡丹、范思哲、纪梵希。
说到啤酒，消费者都知道是什么。有哪些品牌？青岛、百威、哈尔滨、雪花、蓝带。
说到可乐，消费者都知道是什么，品牌有可口可乐、百事可乐。说到快餐，消费者也知道是什么，品牌洋快餐肯德基、麦当劳，中式快餐有真功夫。
说到乐器，消费者都知道是什么，再问问品牌……
……
有人说不对啊，乐器品牌是很多的，钢琴国际上有施坦威，国产的有珠江。
似乎是这样……但对吗？
乐器似乎是一个专业用具，是乐手所使用的——但如果只有乐手才买乐器，这个行业离死也不远了！毫无疑问，我们都希望乐器能够像电器一样，走入寻常百姓家。实际上，乐器确实具备这个实力。
汽车、服装、啤酒都进入了寻常百姓家。因此百姓知道有哪些品牌。乐器要进入寻常百姓家，那么普通消费者，自然也需要知道那些乐器的品牌。
知道吗？
不知道。
乐器品牌老百姓知之甚少
根据国家消费调查机构的调查。中国百户居民拥有乐器的数量是3.7%。口哨这些不算啊……那些至少能弹出个曲子的大件，都算上。100户居民里，有3.7户家里至少有一件乐器。除去家里乐器数量更少的农民家庭，只计城市家庭里，拥有乐器的也不过8、9%。
从我们周围的人中开始打听打听，调查下来的结果，大概就是这个数字。
相比较之下，中国香港地区，家庭有乐器的占到27.5%。欧美国家，一般在40%上下。
从乐观的角度看，中国乐器市场，真是大有可为。现在中国已经进入中等发达国家的行列，老百姓比过去有钱多了。中国的家庭，普遍重视孩子的教育，舍得投资，按理说，买几件乐器，应该不在话下。
可乐器销售量，却人人都觉得少。
无论是制造方、销售方、培训方，还是使用方，无不感觉这个产业“了无生气”，他真正应该有的面目，要比眼下红火很多……是不是很奇怪？
我们这些中间观察者，觉得少有着非常客观的统计数字。其他的人，只是一种直观的感觉。从学习乐器的人数来看，大概都不超过身边人群的10%。
《琴行经营报》接触的琴行，普遍反应一个事实：如果只经营乐器，那么学生数量是多种经营——包括书法绘画舞蹈其他——加在一起的10%左右，甚至更少。
也就是说，如果一个艺术培训机构什么都做，他拥有的学生数量大概是只做琴行的10%。
市场的狭小，生产者制造者更是感同身受。在中国，一年生产几百台钢琴的企业比比皆是。一个钢琴企业，如果一年能够制造1000台，就算“入行”了！3000台以上的就敢称自己是“大型企业”了。
3000台钢琴才多少产值呢？算一算最多不过3、4千万吧。这真是够少的了，但和老百姓对钢琴的认知度相比，确实不成正比。
表一：
钢琴的普及率（全国） | 钢琴的认知率 | 钢琴品牌的知晓率 |
1.7% | 100% | 10% |
老百姓知道钢琴的人肯定是百分之百，但知道钢琴品牌的人，就只有10%了。如果不信可以随机调查，很多回答知道钢琴品牌的，居然说的是“雅马哈”。这不是给外行笑掉大牙吗？雅马哈并不是专业的钢琴制造商，还生产摩托车呢！
在钢琴领域，老百姓知道最多的钢琴品牌，居然是一个生产摩托车和钓鱼用具的日本企业——我们不禁要问，这是通过摩托认识的钢琴呢？还是反过来？
品牌的含金量和这类产品的市场规模
钢琴是乐器之王，钢琴是数量上不去，乐器的市场就受限制。
但为什么老百姓买钢琴这么少呢？很明显不是品类知晓率少，那么，是品牌知晓率少的缘故吗？
这也许就是问题的核心所在。
我们回忆一个事实。凉茶市场是怎么做起来的？
中国北方，在汶川地震之前，是从来不喝凉茶的。原因很简单，凉茶只是广东人的习惯。广东有不少凉茶品牌。
但现在为什么凉茶这么多人喝呢？自然，是王老吉的原来操盘手——加多宝“做”出来的。怎么做出来的，先花了一个亿捐款汶川地震——这个案例，事后被营销界认为是改革开放以来最强策划之一。
只用一个亿，就撬动了中国的凉茶每年的百亿市场。
加多宝做了什么？
就一件事——宣传。当然，宣传不是免费的，说完整一点，是砸钱宣传。
上个世纪6、70年代，日本经济飞速起飞。日本进入汽车普及时代。这个时代，率先向全社会推广汽车的，是日产汽车公司。当时日产汽车把盈利的50%拿来做宣传，带动日本进入了汽车社会。
自然，日产也成为日本的三大汽车品牌之一。在很多地方，丰田也卖不过日产。
好，我们看到这里，想一想中国。在中国，卖得好的日本企业品牌，日产只排到第三位对不对？排前两位的是丰田和本田。
请问为什么？因为丰田和本体进入中国更早，他们在中国的投入更大。
有路必有丰田车，这个广告语，是日本汽车在中国的第一条。
我们拿凉茶和汽车的这两个案例，可以得出什么结论？一个品牌的市场规模到底能做多大，无非是“这个行业的总规模”ד他的市场占有率”。如果是必需品，像大米这个不讨论，市场规模是一定的。我们只讨论老百姓可用不可用的东西，比如凉茶，乐器都是，那么这类商品——其行业的规模，就要看整个行业在消费者中的宣传投入。
投入大，老百姓就消费得多。投入少，就消费得少。
乐器是人们的娱乐和艺术需求。娱乐需求是一定的，但人们的选择很多，可以跳舞、可以下棋，可以玩游戏，可以弹乐器。这就要看谁的投入更大了。
正是这个投入，决定了整个行业的规模大小，也决定了其兴旺程度。
龙头品牌：一分钱广告费都不出？
为什么投入了决定了行业的规模大小？
因为世界上没有免费的午餐。
更重要的是，老百姓的消费习惯是需要培养的。
我们人类是哺乳动物——哺乳动物要吃奶，这个不需要宣传吧？谁不知道奶是什么？从孩童时代带来的雪白记忆，加上基因的原始设计。还有比乳市场更好做的吗？但是，历史是无情的。上世纪80-90年代初，长期穷困惯了的中国人，基本上形成了早餐——馒头稀饭加咸菜的格局。
但这个时候，蒙牛站了出来，打出“每天一杯奶强壮中国人”的口号，铺天盖地地宣传，推广。这才有了我们今天的奶市场的格局。人们早餐吃奶，晚餐也吃奶，有人夜宵还吃奶！
奶业的蒙牛、空调业的格力美的、凉茶业的加多宝。这些龙头品牌，给我们诠释了什么是龙头品牌的品格——自然，也交代了龙头品牌要尽的义务：为整个行业推广宣传。
做大这个行业，就是做大你自己。
那么乐器行业呢？
乐器的制造企业，实力确实不强。我们上面讲过，生产2、3千台钢琴的都算有实力了。对这些小企业，也不能太多苛求，但我们的行业也不是没有龙头品牌。
比如自称“龙头品牌”的ZJ钢琴。你见过ZJ钢琴的广告吗？
没有。
还比如来自东方的ymh，你见过ymh钢琴的广告吗？
相信也没有。
长期缺乏宣传，自然影响力有限。那自称“品牌”乐器的底气何来呢？来自两个方面——这两个方面也被销售方——琴行所认可：一是质量可靠产品更好；二是历史悠久。
只可惜，这两个要素，都不构成品牌的防线。
在美国，人们很早就做过可乐的盲测实验。就是很多想取代可口可乐的饮料公司，研发了“更好喝”的可乐。为了证明这一点，把一群人蒙住眼睛，品尝各种可乐。奇迹的是——这些仿制的可乐，还真比可口可乐更好喝！
那么结果如何呢？有人会去买这些“更好喝”的可乐吗？
当然是没有。
质量、技术、工艺，这些在工业时代，都不是个事儿。谁都能搞出来，做出一流。在乐器行业，因为产能有限，大量的所谓品牌都选择在中国代工。电商平台乐器街选择的“品牌”都默默无闻，但不少都长期给世界名牌代工。
为什么默默无闻？因为没钱宣传自己。但这不等于他们做不出好东西。
公平吗，不公平。可抱怨这有什么用？抱怨琴行“不识货”吗？
请参照上面的第一条；天下没有免费的午餐。要想别人认可你，除了工厂的内功，就得有市场上的外功：宣传。
其次是历史悠久。只可惜这个只是成功的条件之一。悠久只是一种乐观的看法，人家还可以说你“陈旧”呢！
任何品牌，不思进取，最后都会被竞争者击败，甚至被历史淘汰。
所谓“品牌乐器”出来混迟早要还
看看下面这张表：
表二：龙头企业宣传投入对比表
行业 | 龙头品牌 | 宣传投入（广告、赞助、公关）/年 | 龙头品牌市场份额 |
空调 | 格力、美的、海尔 | 22.5亿 | 81% |
凉茶 | 加多宝、王老吉 | 17.7亿 | 88% |
口香糖 | 益达、绿箭 | 1.5亿 | 42.4% |
钢琴 | …… | 200万？300万？ | 40% |
一年到头，消费者都看不到，或者已忘记，或者不认识的钢琴“品牌”，居然市场份额很大。这确实令人欣喜！
想一想，一分钱都不用花，还是有这么大的市场份额。请问你说破天有什么用？凭什么要投入，这真金白银不是钱吗？
确实奇怪。
这种事情真的不合理。怎么可能什么投入都没有，消费者也买账呢？不合逻辑啊。我们走到一家琴行里去，就发现其中的秘密了。
大多数的消费者，来到店里，当然是不知道买什么钢琴的。没有宣传嘛，人家当然不知道，但奇怪的是，琴行的经营者推的都是“品牌乐器”。
消费者没有概念，琴行是专业的音乐培训机构，当然琴行的话语权是很强的。
但为什么要推“品牌乐器”呢？因为利润高？恰恰相反，这些品牌乐器的利润是很低的。因为他们“认为自己是品牌”。所以进价就高，终端零售价大家差不多，自然利润低了。
琴行为什么不卖“非品牌”乐器呢？
因为那些是杂牌！
让我们把话讲清楚，是“咱们琴行认为——那些是杂牌”，注意，不是消费者！
这中间区别就大了。他可以解释为什么一定要做终端市场宣传的，才是真正的品牌。
表三：
真正的品牌 | 有宣传投入 | 对消费者有影响力 | 对渠道有控制力 |
所谓的品牌 | 无宣传投入 | 消费者不认识 | 对渠道有影响力 |
假设一家琴行，你改做空调。因为美的格力的单台利润不高，你选择去代理一家“杂牌”空调，比如“万江”空调，你会发现，消费者根本就不买，于是这个“高利润”对你来说很虚幻，没有意义。
宣传投入的作用就在这里，他能让消费者很信任，加快购买的速度。我们就多赚钱。
于是，如果做空调，你不进入格力美的海尔的圈子，你就被边缘化了。
但是做乐器，你要推荐所谓的“杂牌”，消费者根本无所谓！！
杂牌……品牌。有区别吗？消费者都不知道啊。凭什么我就是杂牌，你就是品牌呢？
消费者真的无所谓，这就是没有宣传的代价！
参加了“琴行商学院”的琴行老师，慢慢地都明白这个道理了。所以他们经营钢琴的利润，从过去的1、2千，都上升了几倍。很多老师拿钱都不好意思。我们告诉他，不要不好意思，这个不是利润，这个是你的“广告费”。
琴行请将品牌主动权握在自己手中！
什么意思？意思就是——由于所谓的龙头乐器品牌不作为。琴行完全可以自己选择（推荐哪款）品牌。虽然宣传投入几乎没有，但不等于消费者不想知道哪家是品牌。关键是，品牌自己不投入，等于把这个话语权，主动交给了渠道——就是我们的琴行老板们！
没有大众的广告，剩下的就是我们琴行老板的嘴——做广告。
你们说什么，就是什么。
不信你就自己试试！
你把你满心欢喜签下的所谓“代理品牌”的钢琴，放到店里的犄角旮旯。然后把你进货的“杂牌”钢琴打扫打扫，抹得干净油亮，放到显眼的位置，让店员主推。你看看你的销量是否有下降？
我保证没有！
但一两个月之后，你的利润就上升了。关键是并没有投诉，因为琴的质量几乎都是一样的。
别为此感到欣喜，你应该感到的是后悔。你赚到的多出来的钱，不是所谓“龙头品牌乐器”让利给你的，是本来就是你的钱。
他们不投入宣传，但仍然保持了市场份额，靠的是什么？就是“琴行老板以为他是品牌”。
只等哪一天你不以为他是品牌了，转向了，换手了。居然毫无关系！这说明之前本该这些品牌出的广告费，他自己没出，全由中国的琴行老板们给他们出了！
现在是把这些钱转给自己的时候了！
中国的琴行，虽然我们势单力薄，但我们有一个很好的机遇，就是把乐器品牌掌控在自己的手中。不要迷信那些所谓的“品牌乐器”，不管他们多么历史悠久！他们一分钱广告费都没有支出，是自封的“品牌”。我们大胆地摒弃他们，销售数量不会受到丁点儿的影响，带来的反而是利润上升！
选择什么品牌，应该是我们琴行自己说了算。
我琴行认为你是品牌，你才是品牌。
而不是像现在这样，大家都以为XXX是品牌，然后争得头破血流去抢“代理权”。
我们想选哪家就选哪家，反正对消费者都是一样的！怎么，不是品牌就很难销售吗？那你就算是品牌了，就很好销售吗？
“品牌”乐器就好销吗？琴行老板们——你们最清楚。
对于那些还自称“品牌乐器”的，他们的销售已经在下滑。这就叫出来混，迟早要还的。中国乐器的未来，属于一个敢于像蒙牛、加多宝一样舍得投入的企业。只有这样的企业，才能用自己大手笔的投入，规模化的运作，带领众多的琴行发家致富。
只是目前，我们还没看到太多这样的品牌。
作者：刁磊
