每年进入暑期，针对青少年学生、儿童的“暑期经济”就会进入红火状态，文化市场尤为明显，电影市场“暑期档”就一直是“兵家必争之地”。在古典音乐市场，原本属于“淡季”的暑期，也因为近年市场前景好、发展诱人而逐渐转为“旺季”，越来越多艺术机构进军暑期市场，争着分食这块美味的“大蛋糕”。
突围“同质化”，艰难创新中
细数各大剧院的暑期系列活动，会发现有如下几个共同特点：票价低，相对于平时300元、500元的古典音乐会票价而言，暑期几十块钱的票价对家长与孩子还是相当有吸引力的，在中山公园音乐堂、北京音乐厅这样长期举办暑期系列活动的剧院，大部分家长都是“老顾客”，每到暑假就购买几场甚至十几场演出票和孩子一起观看。演出多，用“海量”形容暑期演出的数量一点儿都不过分，每年7月至8月，几乎每天都会有演出同时上映。北京音乐厅副总经理周佳毅认为，多家剧院都推出各式各样的演出对观众而言是一件好事，选择的面增多了。同时，她也担心由于数量大、信息量多，宣传中难以面面俱到，在如今发展迅速的社会中，观众可能没有太多时间了解海量演出的具体内容，很有可能错过一些非常优秀的演出，这对于观众、剧院、艺术家而言都是一大损失。
暑期系列音乐会或剧目的内容多为孩子熟悉的品牌，譬如“彼得与狼”、“爱丽丝梦游仙境”、宫崎骏系列等名作，北京音乐厅的“哆唻咪和大灰鸡”亲子音乐会、上海东方艺术中心的“你看起来很好吃”系列，上海儿童艺术剧场的“朵拉”系列等。各家虽有形式上的小差异，但大体都集中在儿童音乐会、儿童剧、夏令营、艺术普及讲座、户外活动等几种形式。“同质化”也成为目前困扰古典音乐暑期市场最大的问题。几位剧院的负责人都表示，古典音乐市场的创新是非常不易的，变化的是形式，始终还是要保证古典音乐的“内核”，其严谨、专业的特点在某种程度上决定了不可能有过多花哨的形式出现。
对于一些进入暑期市场不久的剧院而言，如何发掘适合自己特点的运营模式是重点，而对于中山公园音乐堂、北京音乐厅这两家运营暑期品牌已长达20多年的音乐厅而言，突破自己已成为最大的挑战。中山公园音乐堂总经理徐坚说，“打开艺术之门”今年是21年了，与其说积累不少经验，不如说是一直抱着为孩子、为观众呈现最好演出的一种态度，在这种态度下，所选的演出，所做的东西就会有标准、有要求。她认为各大剧场的暑期演出对孩子是一种福音，是竞争更是促进。各个剧场可以根据自己的特点和不同条件找到适合自己的位置，比如中山公园音乐堂是一个专业的音乐厅，演出就会主要侧重音乐方面，而有的剧场在儿童剧或其他方面有所长。演出的创新不易，尤其是古典音乐。大家最终目的都是想办法让更多观众走进音乐厅。而“走进音乐厅”还是要用更好的演出来吸引、留下观众。北京音乐厅副总经理周佳毅表示，保持新鲜感的挑战性很大，现在北京音乐厅努力做的，是通过问卷调查，每年在主打项目的基础上进行营销创新，实现差异化分流。比如今年“打开音乐之门”安排郎朗的音乐电影《热情奏鸣曲》在音乐厅放映，这对于观众将是一个新感受。她表示，挑战的难度在于既要百花齐放，又要保有自己特色，还要控制成本。对于一个20多年的品牌，她认为首先是要坚持，其次是创新。
孩子“说了算”，市场“说了算”？
徐坚表示，暑期的主角是孩子，孩子不会说谎，他们的感受是最真切的，只有他们觉得好，在剧院里感受到真正的快乐，才会愿意参加。中山公园音乐堂有很多观众每年都来，“打开艺术之门”也陪伴了很多孩子的成长。目前中山公园音乐堂努力的方向是让更多孩子参与进来，实现孩子更大的自主性。2014年的海报设计、门票设计等选用了美术馆推荐的一些孩子的绘画作品，今年音乐堂主动与北京八十中合作，由绘画摄影社团的孩子们自我创作设计海报，发挥他们的能动性。
上海音乐厅节目运营部主任沈彦树介绍说，上海的儿童暑期市场一直不错，也许因为平时针对儿童的剧目或音乐会安排得就不少，暑期也是周期性的正常运转，没有“扎堆”现象出现。上海音乐厅针对暑假特点，在每天的“音乐午茶”品牌项目中向儿童、学生观众倾斜，根据他们的接受能力和学习特点，每周安排一个主题，方便孩子们系统学习。上海音乐厅每个月有例行一期的家庭音乐会，暑假里会有两期家庭音乐会，针对的是3到6岁的孩子，这些音乐会互动环节与演奏环节融合得很好，是音乐厅目前做得较为成功的范例，其经验也是植根于团队对3到6岁年龄段孩子的特点长期研究积累的结果。沈彦树表示，孩子在每个年龄阶段特点不同、差异化程度不同，对音乐的接受也不同，不可能一场音乐会或一个项目就能够把所有年龄段的孩子“一网打尽”，尤其是孩子年龄越大，差异化程度越大。他觉得不仅仅音乐厅、剧场这样的艺术机构需要努力，儿童教育培训的研究机构更需要参与进来。
沈彦树还提到暑期市场与音乐厅、乐团“乐季”之间的细微关系。每年9月开始到次年6、7月份是例行的乐季，往往做完这个跨年的乐季之后，大型的乐团、艺术机构都需要有调整、喘息的时间，而接踵而来的暑期市场依然要投入巨大的人力、物力、财力，有时真是“心有余而力不足”。前几年，在大团休整、“歇夏”的时间里，很多瞄准暑期的“游击队”就蜂拥而出填补市场，带来一些质量差、同质化的演出，这也是之前“龙猫系列”、“宫崎骏系列”层出不穷的原因。在市场“大浪淘沙”下，不合格的演出已经淘汰出局，如今能看到的“宫崎骏系列”为代表的动漫音乐会，都是由经受住市场考验的正规团体演出的优良作品。
目前，各大艺术机构都逐渐认识到家长市场的潜力，暑期节目安排也开始由单一的关注孩子转为开始开拓家长市场，关注成人观众的需求。周佳毅表示，“培养孩子主要是培养家长”，现在北京音乐厅的暑期演出正努力做到“小朋友、大朋友都喜欢”。在中山公园音乐堂2014年的“打开艺术之门”活动中，琵琶演奏家章红艳为家长们开了一个讲座“如何陪孩子练琴”，主要在引导家长。上海音乐厅也在暑期家庭音乐会中设计了家长参与的环节，不少家长甚至表现出比孩子还大的参与热情。
专注“演出”已不足够
随着科技手段、营销手段的增加，音乐厅、剧院带给观众的感受，已经不仅仅集中在演出上，演出前后观众在剧场的其他体验也决定着观众对于剧场的印象和感受，这在外延服务、宣传方式、运营方式上也对剧场提出了新的要求。比如中山公园音乐堂近年连续与八喜品牌的合作，为每次到场的家长孩子提供免费的冰淇淋。北京音乐厅运用手机互动功能，用现场“摇一摇”、扫码抽奖、头像上墙的方式实现观众与剧场的互动。观众对音乐厅、剧场的服务要求的提高，也促使很多剧场开始考虑多元化经营思路。
随着分食暑期古典音乐市场这块“蛋糕”的音乐厅、剧场越来越多，每年简单易行的节目策划，总是“那些人那些团”的思路已经行不通。周佳毅表示，现在暑期活动策划周期变长了，上一年的年末就已经要开始策划，同时开票时间也相应提前，以吸引更多新观众“抢票”。而且普通的宣传策略已经“喂不饱市场”，各个项目都要深挖才可以吸引更多眼球。虽然竞争激烈，但从每年问卷调查来看，北京音乐厅、中山公园音乐堂都还不断有新观众进入，所以这两家也基本保持着乐观心态。目前，一味“烧钱”拼市场的景象似乎正逐渐减少，大多数艺术机构都陆续朝理性考虑人力、物力、财力成本核算，打造精品演出的阶段努力。
随着市场要求的细化，很多细节问题也进入了艺术机构考虑的范围之内。沈彦树表示，在上海做暑期市场，不可忽略的还有天气问题，虽然看似是个关系不大的小问题，有时却会影响全局。由于上海是海洋性气候，夏天气候闷热，而且不确定性很强，容易突降大雨，这对于设计户外音乐会或夏令营就是一个巨大考验，而户外对于孩子而言尤为重要，如何平衡这个问题也是策划者需要考虑其中的。
